Menu
the REFERENCE

11th Strategic Marketing & Brand Forum

Eind oktober 2016 bracht het "11th Strategic Marketing and Branding Forum" een select groepje van marketers van over de hele wereld samen in Amsterdam. Marketing managers van bedrijven als ArcelorMittal, Bekaert, Zurich Insurance, Ericsson, Lily en Yves Rocher bespraken en petit comité hun uitdagingen en hoe ze die aanpakken. The Reference volgde en discussieerde mee.

Prioriteiten

Vandaag blijken marketing managers en CMO's prioritair bezig te zijn met:

  1. Hoe stuur je diverse, wereldwijde teams van marketers aan?
  2. Wat doen we met die eeuwige marketing-sales dichotomie?
  3. Hoe pak je content marketing en marketing automation aan?

In dit artikel hebben we het over het aansturen van teams.

Aansturen van wereldwijde teams

Een wereldwijd team van interne en externe marketers aansturen vraagt veel tijd en energie. Uit de presentatie van de Zwitserse verzekeraar Zurich Insurance en van de Deense pompenfabrikant Grundfos haalden we een aantal belangrijke inzichten.

Een van meest aangehaalde krachten tussen een coherente samenwerking en verbeterde focus van teams blijkt simpel weg "genuine excitement" te zijn. Teams die hun werk inspirerend vinden en er door aangespoord raken, halen betere resultaten. Op zich is dat natuurlijk niet verwonderlijk.

Zelfde resultaten, andere stijl

Wat wel opvallend is, is dat de twee hierboven vermelde bedrijven hun beleid elk op een heel andere manier vorm hebben gegeven.

De Zwitserse verzekeraar Zurich Insurance houdt het bij een relatief high-level kader. Do's en dont's worden niet in detail omschreven. Globale richtlijnen en een duidelijke langetermijnstrategie volstaan.

Zurich Insurance laat elk team van elk land hun ding doen binnen het algemene kader. Dat leidt tot goede en slechte verrassingen, maar ook tot veel transparantie en veel bereidheid tot delen en leren.

Grundfos pakt het daarentegen helemaal anders aan. Tekenend is bijvoorbeeld dat het bedrijf een extranet heeft waar alles wat met marketing en communicatie te maken heeft tot in de puntjes staat beschreven. Het bevat bijvoorbeeld zelfs de melodieën die gebruikt moeten worden voor de wachttoon aan de telefoon. Afwijken kan niet of alleen bij zeer grote uitzondering.

Het verschil tussen beide stijlen kon niet groter zijn.

Voor- en nadelen

Elke aanpak heeft natuurlijk zijn nadelen. Zurich Insurance loopt het risico dat de geest van de richtlijnen niet wordt begrepen en er dus weinig coherent gecommuniceerd wordt met de markt. Grundfos kan dan weer het gevaar lopen dat er geen creativiteit meer overblijft en alles uitmondt in eenheidsworst.

Maar uit beide getuigenissen bleek dat die risico's niet bewaarheid werden.

De reden? "Aim for a higher cause", aldus Zurich Insurance. Grundfos zei dat niet zo expliciet, maar zodra we deze quote van de CEO en achterkleinzoon van de oprichter zagen wisten we het wel.


I believe that we all want to deliver the world to the next generation in a better state than we inherited it.

Als higher cause kan die wel tellen.

Waarom is belangrijker dan hoe

Uit de twee voorbeelden blijkt dat hoe iets gedaan wordt ondergeschikt is aan waarom het wordt gedaan. Om marketing teams over de hele wereld aan te sturen en een coherent beleid uit te voeren is het dus belangrijk altijd het hoger doel voor ogen te houden.

Die zingeving is wat de teams drijft en enthousiast maakt. Als die resoneert, dan is hoe de aansturing precies gebeurt (top-down en in groot detail of relatief bottom-up met een goed gedocumenteerde strategie) niet van het grootste belang.

Hoe je leiding geeft is dan meer een kwestie van je persoonlijkheid, aanleg en voorkeur. Dat kan de zaak trouwens alleen maar ten goede komen. Immers, tegen je eigen natuur in een bepaalde managementaanpak gebruiken is vragen om ongelukken.

De link met marketing effectiviteit

De kracht van een higher cause doet natuurlijk denken aan wat Simon Sinek zo mooi heeft verwoord: "People don't buy what you do, they buy why you do it".

Bij Grundfos is dat hoger doel het door slim ingenieursschap de wereld beter maken. Pompen staan nu in voor 10% van de totale globale energieconsumptie en door in te zetten op efficiëntie wil Grundfos dat naar 4% brengen.

Bij Zurich Insurance is de drijfveer "beschermen wat ons lief is". Het mag wat melig klinken, maar het vertaalt zich in een marketingcommunicatie die het angst zaaien dat typisch is voor de verzekeringssector omdraait. In plaats van het publiek bang te maken en op negatieve emoties te spelen, speelt de verzekeraar op positieve elementen zoals bescherming.

Zurich kon cijfers delen (er zijn er nog, maar die mogen we niet geven) en die tonen overduidelijk het verschil aan tussen die markten waar zonder en met die higher cause werd gecommuniceerd.

 Investment markets vs. non-investment markets

Een hoger doel: weinig tastbaar en net daarom des te waardevoller

Dit alles toont aan dat coherente en rendabele marketingstrategie niet alleen een kwestie van rationele beslissingen is. De diepmenselijke kant van de zaak, de higher cause, heeft minder tastbare maar (misschien net daarom) zo veel waardevolle gevolgen. Zo'n hoger doel - dat uiteraard niet zo maar cosmetisch is - heeft een onweerlegbare positieve impact op onder andere:

  • Organisatie en leiding geven: de neuzen van de teams staan in dezelfde richting, ongeacht het achterliggend management model;
  • Coherentie in de communicatie: het is de toetssteen en bron van alle marketing en communicatie;
  • Marketing effectiviteit: het hoger doel is in alles dat het bedrijf doet en zegt in een of andere vorm aanwezig. Dat heeft een positieve impact op alle fases van de customer decision journey; van brand awareness over sales tot loyalty en ambassadorship.

Op de hoogte blijven?

top
more than digital
The Reference is niets zonder haar klanten. Melexis is een beursgenoteerde wereldspeler in de halfgeleider- en sensorenindustrie. We hielpen Melexis de toekomstige groei van het bedrijf te faciliteren door het merk te vernieuwen, de volledig nieuwe corporate website te bouwen en de exploitatie van de online kanalen vorm te geven. Lees meer over deze klant.