Menu
the REFERENCE

Focus op de klant als bescherming tegen online spelers

Hoe kan je de meedogenloze bedreigingen van pure online spelers opvangen?

Focus op de klant als bescherming tegen online spelers

In het laatste nummer van Inside Digimedia stond een interview met Jurgen De Vos, oprichter van vakantiedeals.be, een website die voordelige vakanties van verschillende aanbieders samenbrengt.

Een van de onderwerpen was de rechtszaak die beroepsvereniging van de Vlaamse reisbureau’s (VVR) tegen de website had aangespannen. Vakantiedeals.be werd in 2012 immers veroordeeld op basis van het decreet reisbureaus. De site ging anderhalf jaar offline, maar in 2014 werd het decreet vernietigd en ging vakantiedeals.be weer live.

Dit verhaal toont aan dat een doorgedreven focus op de klant een van de weinige duurzame strategieën is om aan de bedreigingen van pure online spelers het hoofd te bieden.

Achtergrond

Vakantiedeals.be werd veroordeeld omdat ze over geen reisbureauvergunning beschikte. Volgens toen geldende Vlaamse reisbureaudecreet moet al wie aan reisbemiddeling doet een vergunning hebben.

De term reisbemiddeling werd in het decreet breed gedefinieerd. Bemiddeling is "het aanbieden, voorstellen of het realiseren van voorbereidend werk tot het sluiten van een overeenkomst".

Wie onder vrienden voorstelt op reis te gaan is dus volgens de letter van het decreet een bemiddelaar. Zo ver is het nooit gekomen, maar naast vakantiedeals.be werden door de beroepsvereniging van Vlaamse onafhankelijke reisbureaus VVR ook tegen scholen, tegen seniorenvereniging OKRA, tegen aanbieders van reiscadeaucheques en tegen vele anderen gerechtelijke stappen ondernomen.

Begin 2014 werd het decreet afgeschaft na een stevig debat in het Vlaams Parlement. Vakantiedeals.be staat terug online en de voorzitter van het Adviescomité Reisbureaus (dat de vergunningen regelt) gaf uit onvrede zijn ontslag. Hij bleef wel nog voorzitter van de VVR.

De defensieve strategie van de VVR in de poging haar markt af te schermen heeft niet gewerkt. Het gebakkelei heeft hoogstens voor wat uitstel gezorgd.

De VVR heeft enorme reputatieschade opgelopen, de achterstand tegenover de online concurrentie lijkt onoverbrugbaar en omdat de wetgever nu zijn handen van de sector afhoudt is die nu nog meer gedereguleerd dan ooit.

Konden de onafhankelijke reisbureaus dit anders hebben aangepakt? Is er een manier om duurzamer de bedreiging van pure online spelers het hoofd te bieden?

Hoe digitalisering een bedreiging vormt

Het is schrikbarend te zien hoe weinig bedrijven wakker liggen van de toenemende digitalisering en de bedreiging die daar van uit gaat.

Velen verwarren digitalisering met online aanwezig zijn. Zij investeren in online (sommigen zien het zelfs nog steeds als een pure kost) omdat het nu eenmaal niet anders kan.

Online wordt aanzien als een kanaal, net zoals een winkel of kantoor dat is. Met de specifieke eigenschappen van de online kanalen en de digitalisering wordt geen rekening gehouden, laat staan dat de opportuniteiten herkend of naar waarde geschat worden.

Er zijn er natuurlijk meer, maar twee eigenschappen van de digitalisering zijn interessant in dit verhaal: pure online ondernemingen zijn op andere manieren dan klassieke lucratief en het internet faciliteert onmiddellijke beschikbaarheid van informatie.

Pure online spelers zijn op andere manieren lucratief

Een bedrijf online uitbouwen kan met minder geld dan wat klassiek het geval was en is. Klanten aantrekken, service verlenen en behouden met een louter online aanbod is kostenefficiënter dan als dat via kantoren of andere offline kanalen gebeurt.

Bovendien is net door die lage basiskost de schaalbaarheid van een digitale business een pak beter: of je nu 1.000 of 10.000 klanten online bedient, de servicekost stijgt marginaal. Stel je de problemen voor waar de kantoorhouder van een reisbureau voor staat als die plots merkt dat hij 10 keer meer klanten over de vloer krijgt.

Dankzij de in verhouding lagere investeringsvereisten en operationele kosten is het ook lucratiever om in plaats van de volledige waardeketen er slechts een deeltje van in te palmen. Het boeken van een hotel of een vlucht is zo’n onderdeel. Perfect voor een pure online speler, moeilijker voor wie een reisbureau uitbaat.

Online is ook het perfecte kanaal om niches te bedienen. Een succesvol bedrijf dat enkel T-shirts met daarop referenties naar films verkoopt kan je enkel online uitbouwen.

Alle bovenstaande redenen tonen aan dat pure online ondernemingen op andere manieren meer lucratief kunnen zijn dan de klassieke onderneming. Ze zijn op andere niveaus bedreigend dan die waarmee vanuit klassiek bedrijfsperspectief rekening wordt gehouden. De dreiging is groter is dan door velen wordt vermoed.

Informatie is onmiddellijk beschikbaar

Via het internet is informatie ogenblikkelijk beschikbaar. Dat betekent onder andere dat informatie-asymmetrie steeds minder een competitief voordeel vormt. Klanten kunnen informatie meteen zelf opzoeken. Niet alleen prijzen maar ook kwalitatieve informatie over de aangeboden dienst of product zijn in een oogwenk beschikbaar.

Om bij het voorbeeld van het reisbureau te blijven: zelfs terwijl het gesprek met een potentiële klant gevoerd wordt kan die laatste meteen de prijzen van de vlucht, van het hotel of van een package-deal bij een concurrent opzoeken.

Naast prijs is ook kwalitatieve informatie direct beschikbaar. (Reis)ervaringen worden ogenblikkelijk gedeeld in de vorm van posts, foto's, video's en waarderingen op andere websites.

De kans dat de potentiële klant zelf beter dan de reisagent weet of het op de vakantiebestemming wel altijd mooi weer is, of het hotel er zo goed uit ziet als op de foto en of de prijs aanvaardbaar is, is dus heel groot.

De andere manieren om lucratief te zijn en de algemene beschikbaarheid van informatie zijn maar een paar van de vele factoren die aantonen dat online volgens andere spelregels werkt.

Een loutere aanwezigheidspolitiek (hoe goed die ook uitgebouwd mag zijn) is dus niet voldoende. De digitalisering dwingt tot een andere manier van denken; een die past binnen het digitale paradigma en de inherente opportuniteiten van online openbaart en vanzelfsprekend maakt.

Het juiste perspectief kan geboden worden door een bedrijfsvoering die puur op de klant gefocust is.

Waarom focussen op de klant?

Een manier om van digitalisering een bron van duurzame meerwaarde te maken is de absolute focus op de klant. De klant is de perfecte gids in de steeds sneller veranderende wereld. Bovendien zorgt een focus op de klant voor een pak meer efficiëntie in het nemen van die beslissingen. Er zijn weinig duurzame alternatieven dan die onvoorwaardelijke focus.

De klant is de perfecte gids

De digitalisering zorgt voor blijvende en steeds snellere verandering. Wie die verandering het hoofd wil bieden heeft nood aan een gids, een leidraad.

Wie speelt die rol beter dan de klant zelf? Zijn gedrag, zijn ervaringen en zijn verwachtingen, maar ook zijn afwezigheid, zijn frustratie en zijn “niet klant-zijn” zijn allemaal elementen die leiden tot inzichten in hoe de markt verandert en hoe in die markt te overleven en te groeien.

Dat gaat dubbel op voor wat betreft het online gedrag van consumenten en klanten. Wat die online doet, waardeert, koopt en veracht wordt openlijk gedeeld en is inzichtelijker dan ooit.

Efficiëntere beslissingen

Exclusieve focus op de klant zorgt ook voor een duidelijker beslissingsproces. “Als het goed is voor de klant, is het goed voor ons” is dan het kader voor alle beslissingen.

Dat kader zorgt voor een enorme efficiëntie in het beslissingsproces: een pak vragen dienen niet meer te worden gesteld, fenomenen als HiPPo (highest paid person’s opinion) vertroebelen de zaak niet langer en er is een breder draagvlak. Dat laatste leidt bovendien tot betere, snellere en doelgerichtere resultaten.

Weinig duurzame alternatieven dan absolute focus op de klant

Alternatieven dan een absolute klantenfocus, zoals aandeelhouderswaarde prioriteren, zelfbescherming inbouwen of een iets-minder-dan-absolute-focus op de klant, zijn geen duurzame strategieën als verdediging tegen de pure online spelers.

Aandeelhouderswaarde

Het risico op kortetermijndenken is bij het vooropstellen van aandeelhouderswaarde te groot.

Stel je een vergadering voor bij de VVR waar een reisagent het idee oppert om samen een website te bouwen waarop de goedkoopste reizen van het moment gebundeld en verkocht worden (zoals vakantiedeals.be dat nu doet).

"Als we het zelf niet doen, doet iemand anders het", is het argument. "Onze klanten willen dat en wie anders dan wij zelf zijn het beste geplaatst om zo'n website te bouwen en uit te baten?".

Hoewel de andere reisbureaus wel oren hebben naar de argumentatie, is de schrik te groot.

Het risico dat door zo'n website de marges naar beneden gaan en de collega-reisbureaus met klanten gaan lopen is te hoog. Je lijkt je als reisbureau gewoon in je eigen vel te snijden als je hiermee zou instemmen.

Hoewel die angst en de reactie die er uit volgt niet erg rationeel zijn, zijn ze wel begrijpelijk. Er is altijd de hoop dat het allemaal wel zal overwaaien. Bovendien is korte termijnwinst opgeven om de langetermijnwinst te garanderen tegen-intuïtief en op het eerste zicht eerder een gok dan een zekerheid.

Maar op langere termijn (hoewel, lang) levert dit minder op: de online spelers hebben het voor het zeggen gekregen en de opgelopen achterstand is immens.

Een wettelijk fort bouwen

Uit het voorgaande blijkt dat een andere verdediging, gebaseerd op het exploiteren van de wetgeving, ook maar een beperkte houdbaarheid heeft.

Uiteindelijk brokkelen de muren van het fort af en blijkt de bedreiging ondertussen nog groter en fundamenteler te zijn geworden. (De media beginnen dat blijkbaar te beseffen, anderen zijn hun muren nog aan het metsen).

Een beetje voor de klant, een beetje voor ons

Maar zou niet zo heel erg exclusief focussen op de klant maar toch een beetje veel ook niet kunnen? Zo een beetje van een mengvorm ongeveer?

Dergelijke halve focus zorgt voor verspilling van middelen. Een voorbeeld van hoe een mengvorm niet werkt is de website http://ferventreisagent.be/, een initiatief – ja, inderdaad – van de VVR.

De site is er ongetwijfeld gekomen uit het besef dat de sector online iets moest ondernemen. De vrees voor kannibalisatie was echter duidelijk sterker dan de focus op de klant. Hierdoor werd het potentieel van het platform nooit gerealiseerd.

De inspiratie die de site biedt is redelijk vrijblijvend en weegt qua volume en inhoud niet op tegen wat elders kan worden gevonden. De gemiddeld viertal interacties tussen potentiële klanten en reisagenten (zie http://ferventreisagent.be/vraag-en-antwoord) zijn ook weinig hoopgevend.

Omdat er geen eenduidige focus ligt op de klant, is de website verspilde moeite. Het initiatief zal de sector allerminst helpen haar voortbestaan te verzekeren.

Er is met andere woorden niet zo heel erg gefocust op de klant maar toch een klein beetje zo.

Hoe het had kunnen zijn

Een onvoorwaardelijke focus op de klant zorgt er voor dat bedrijven de voortdurende veranderingen blijven aanvoelen, onderkennen en er op kunnen reageren en anticiperen, dat ze sneller en beter kunnen beslissen en dat ze zo hun voortbestaan en groei kunnen blijven verzekeren.

Stel dat de VVR de klant als hoogste prioriteit had beschouwd. Een van de vergaderingen van de beroepsvereniging zou als onderwerp de verhoogde prijsbewustheid van de klant kunnen gehad hebben.

Reisagent 1: “Ik zie dat mijn klanten, met de crisis in het achterhoofd, steeds meer op zoek gaan naar goedkope reizen”.

Reisagent 2: “Bij mij zat er zelfs iemand met zijn iPad te surfen naar andere aanbieders terwijl we de kost van zijn reis aan het bespreken waren”.

Reisagent 3: “Het is duidelijk dat we iets moeten doen om de prijsbewuste klant te benaderen. Door de crisis zijn er meer en meer van die klanten. Ik heb af en toe wel een promotie in de aanbieding, maar ik krijg dat niet altijd op tijd gecommuniceerd, laat staan verkocht. Bovendien mis ik waarschijnlijk potentiële klanten die ik sowieso nu niet te zien krijg.”

Reisagent 2: “Ik zie hetzelfde. Mochten we onze promoties bundelen en online zetten, dan zijn we op zijn minst al zeker dat we meer van die prijsbewuste klanten kunnen bereiken. Onze omzet kan er alleen maar door stijgen, en de kosten van het platform delen we op basis van de individuele verkoopresultaten.”

Alle reisagenten: “Deal.”

Was de focus er een geweest waar de klant absolute prioriteit kreeg, had vakantiedeals.be er een serieuze concurrent bij gehad.

Maar die focus was er niet. Nu liggen de onafhankelijke reisbureaus in de touwen en worden ze zelfs gedagvaard door vakantiedeals.be.

 

Niets meer missen van onze interessante blog? Abonneer u dan op onze nieuwsbrief. We verzamelen er ons laatste nieuws, tal van expert tips en onze recente blogposts in voor u.

Op de hoogte blijven?

top
more than digital
The Reference is niets zonder haar klanten. Carglass is de specialist in het herstellen en vervangen van autoruiten, waarvoor we een volledige responsive Sitecore website gebouwd hebben. Lees meer over deze klant.