Menu
the REFERENCE

Bedreigen bots uw business?

Bots mogen leuk klinken, maar ze dwingen bedrijven na te denken over hoe klantenwaarde wordt geleverd.

Om hun diensten soepeler dan ooit te maken experimenteren Facebook, Google, Amazon en vele anderen met bots.

Bots zijn de nieuwe butlers

Vraag een bot om het even wat en het zal op basis van uw voorkeuren, context en behoeften een antwoord geven of een dienst leveren. Als smaakmaker kunt u Echo van Amazon al eens in uw browser uitproberen.

Gedaan met zoeken naar een product of dienst: vraag uw bot gewoon om u er aan te herinneren de vuilnis buiten te zetten, om een pizza te bestellen of een vlucht te boeken.

Bots zorgen er voor dat uw merk minder zichtbaar wordt

Het gevolg is dat de achterliggende dienstverleners minder zichtbaar worden voor de eindgebruiker. In de bovenstaande voorbeelden kunnen die dienstverleners rememberthemilk, pizza.be of Brussels Airlines zijn, maar eigenlijk kunnen dat ook volledig andere dienstverleners zijn.

Het is daarom niet ondenkbaar dat gebruikers niet eens meer zullen (willen) weten wie de uiteindelijke dienstverlener is; zolang de geleverde dienst maar goed is. Merken verliezen hierdoor sterk aan waarde.

Deze merkerosie vormt een uitdaging voor marketeers. Alleen met geluk (of grote investeringen) is de merkvoorkeur bij de klant sterk genoeg zodat die zijn bot zal vragen om de service van een specifiek merk te gebruiken.

In alle andere gevallen wordt de keuze aan de bot (of beter gezegd: het platform) overgelaten. Welke dienst aangeroepen wordt is dan vooral afhankelijk van hoe goed de bot zijn gebruiker denkt te kunnen helpen met die dienst.

Bots geven niet om merken, maar om diensten

Bots - en bij uitbreiding de gebruikers - hechten steeds minder waarde aan het merk op zich en steeds meer op de beschikbaarheid en kwaliteit van een dienst.

Het doet denken aan Byron Sharp, die in How Brands Grow (2010) poneert dat mentale en fysieke beschikbaarheid het enige is dat een merk succesvol kan maken. Succes betekent er voor zorgen dat klanten aan je denken en dat je voor hen beschikbaar bent wanneer ze je nodig hebben. (We gaan er uiteraard van uit dat de dienst de verwachtingen invult).

Bots drukken ons met de neus op het feit dat alles en iedereen klant kan zijn: een algoritme, maar ook gelijk welke andere tussenpersoon (menselijk of niet, denk maar aan het Internet of Things bijvoorbeeld) kan extra waarde creëren bovenop het oorspronkelijke aanbod.

Tussenpersonen zoals bots zijn deel van een netwerk dat meerwaarde creëert voor de eindklant

Dat netwerk van tussenpersonen is enkel geholpen met beschikbaarheid. Het toevoegen van nieuwe lagen van interactiviteit zoals een website of een app staat dat in de weg. Verhoogde beschikbaarheid voor het netwerk vereist een beweging in de tegenovergestelde richting.

Om relevant te blijven voor het netwerk moeten bedrijven toegankelijker worden en zichzelf durven openstellen voor alle soorten actoren. Die transparantie kan er alleen komen door nauwere integratie met back-office processen mogelijk te maken.

Bedrijven moeten volledige transparantie nastreven om relevant te blijven voor hun klanten, wie of wat die ook mogen zijn

De ontwikkeling en marketing van de toegang tot back-office processen is een vereiste om relevant te blijven. API's (Application Programming Interfaces) waarmee een bedrijf elke actor in haar netwerk kan bedienen wordt een standaardverwachting.

Voor sommige bedrijven zal dit een verschuiving betekenen in het denken: ze zullen moeten evolueren van een aanbod gedreven en inside-out perspectief naar het besef dat ze deel uitmaken van een vraag gedreven economie waar alles en iedereen met elkaar samenhangt.

Bedrijven die bereid zijn hun (virtuele) muren af te breken zullen de voorkeurpartners van het netwerk worden

Bedrijven die blijven vasthangen aan aanbod-gericht denken zullen worden gedwongen om meer en meer marketing geld uit te geven aan het schreeuwen over hun eigen relevantie (zonder de daadwerkelijke diensten om die relevantie te bewijzen). Ze zullen steeds moeilijker hun klanten kunnen bereiken; ze worden een eiland dat steeds minder deel uitmaakt van het netwerk.

Bedrijven die echter beseffen dat ze deel uitmaken van een vraag-gebaseerd ecosysteem zullen deze nieuwe mogelijkheden voor waardecreatie omarmen. Zij zullen investeren in het maximaliseren van hun beschikbaarheid via meer en betere digitale dienstverlening op basis van API's waardoor hun back-office processen transparanter en bruikbaarder worden. Dit zal hun relevantie voor het netwerk en dus voor hun eindklanten verhogen, wat leidt tot verdere groei en een verbeterde concurrentiepositie.

De duurzame groei van deze bedrijven zal deels te danken zijn aan hun diensten voor bots. Wie had dat een paar jaar geleden durven denken?

Op de hoogte blijven?

top
more than digital
The Reference is niets zonder haar klanten. Melexis is een beursgenoteerde wereldspeler in de halfgeleider- en sensorenindustrie. We hielpen Melexis de toekomstige groei van het bedrijf te faciliteren door het merk te vernieuwen, de volledig nieuwe corporate website te bouwen en de exploitatie van de online kanalen vorm te geven. Lees meer over deze klant.