Menu
the REFERENCE

De Lean Online Marketing Methodologie

Wenst u meer creatievere en impactvolle ideeën voor uw online marketingplan dan de standaard SEO-SEA-combinatie? In dit blogartikel reiken wij u volgens het Lean-denkkader een methodologie aan hoe u uw plan kan voeden met sterke en gevalideerde ideeën.

Herkent u zich in deze werkwijze?

De oude waterfall-methode van softwareontwikkeling gaat ook op voor online marketing. Alles netjes opdelen in fasen en pas starten met de volgende fase als de vorige keurig is afgewerkt. (Eind)Klantenfeedback of testing gebeurt pas later in het proces.

Evalueert u dan ook pas op het einde de effectiviteit van uw campagne? Hoewel dit vaak (onterecht) gebeurt in merkcommunicatie wilt u bij performance marketing (bvb. lead generation) beslist veel vroeger valideren of een boodschap-kanaal-doelgroepcombinatie succesvol is.

Welkom Lean-methodologie, waar het bedrijf zich richt op het optimaliseren van alle aspecten die als waardevol worden ervaren door de klant. Hypotheses testen is bijgevolg een essentieel onderdeel. Dit concept van validated learning geldt naast product/websiteontwikkeling ook voor marketinginitiatieven.

Het spreekt voor zich dat we boodschappen en kanalen eerst grondig testen vooraleer ze uit te bouwen, te optimaliseren of de budgetten ervoor te verhogen.

scientific method lean

Beperkte kanaalkeuze leidt tot verminderde ROI

In de aankoopcyclus zijn er marketingkanalen die een aankoop ondersteunen en kanalen die een laatste stap zijn tot een aankoop. Op Google's consumerinsights.com kan u de spreiding van de kanalen vinden voor enkele grote sectoren.

marketing channels

Die kanalen bieden een houvast, maar

  1. zijn niet exhaustief. Er zijn meer kanalen dan de 8 uit het screenshot hierboven
  2. worden vaak erg eng ingevuld. Paid search wordt dan Google AdWords, Referral eventueel publireportages en Display een banner-campagne.

Door eng naar het speelveld te kijken en de weinig creatieve invulling ervan treedt het me-too (red ocean) effect op met een vermindering in ROI als gevolg. Sterker nog, een soms blind geloof in deze kanalen zorgt voor ineffectieve marketingcommunicatie.

Een tastbaar bewijs hiervan zijn de stijgende kosten per klik op het Google AdWords-platform en de dalende conversieratio's op het Google AdWords-biedplatform.

Van 8 naar 18 groeikanalen

Er is dus dringend nood aan een breder zicht op de online marketingkanalen en de creatieve invulling van.

De 8 kanalen die Google aanreikt kunnen dus nog verder verfijnd en uitgebreid worden.

Gabriel Wienberg clustert in z'n boek Traction alle marketingkanalen in clusters. Hieronder vindt u een licht herwerkte opsplitsing met aanduiding waar de kanalen onder vallen; online, offline of in beide werelden toepasbaar.

groeikanalen

 

Op medium.com geeft Weinberg concrete voorbeelden bij elk van deze clusters.

Marketinginitiatieven brainstormen

Deze clustering geeft tijdens een voormiddagbrainstorm een bijzonder mooi kader om marketinginitiatieven in onder te brengen.

In deze brainstorm zitten bij voorkeur product, marketing- en salesmanagers (bij voorkeur max. 8 aanwezigen, jezelf inclusief). Vanuit hun brede visie en kennis van de markt heeft deze divergerende (uitwijdende) brainstorm de bedoeling om zoveel mogelijk marketinginitiatieven op te lijsten.

De brainstorm:

  1. Heeft een facilitator die noteert, samenvat en concludeert. Hij houdt de tijd in de gaten en bespreekt kort de clusters tijdens de introductie.
  2. Heeft daarna een voorbereidende fase van 0,5 uur waar iedereen zijn eerste ideeën opschrijft zonder te denken aan budget, tijd en mankracht. Iedereen heeft zijn voorkeurclusters, maar het is belangrijk om minstens 3 ideeën te verzamelen per cluster.
  3. Duurt niet langer dan 2 uur voor bespreking van de ideeën, waarin er uiteindelijk 3 post-its per cluster overblijven. Streef niet naar per se naar consensus (red ocean gevaar).
  4. Heeft een conclusiefase van 0,5 uur. De vervolgstappen worden toegelicht.

brainstorm

 Marketinginitiatieven inschatten

Uit de brainstorm komt een scala aan initiatieven. Lijst per cluster dus minstens 3 ideeën op.

Eenmaal terug op kantoor plotten we ze vervolgens op 2 assen:

  1. Wat is de (verwachte) kost/bezoeker
  2. Wat is het (verwachte) bereik

Een derde variabele bekijkt of het wel de juiste bezoekers betreft. Meetbaar aan de hand van conversieratio's bijvoorbeeld. Pas verifieerbaar na het testen natuurlijk.

Concreet zou voor de lancering van een app in de voedingssector een ingevuld raamwerk voor marketinginitiatieven na een brainstorm er als volgt kunnen uitzien. (Slechts 1 idee per cluster opgeschreven om het overzicht van dit voorbeeld te bewaren.)

raamwerk app

Marketinginitiatieven testen

Elk marketingidee vervoert een boodschap met een doel. Het spreekt voor zich dat niet alle kanaal- en marketingideeën zich lenen tot performance (actieve evaluatiefase en aankoopfase). Sommigen zijn louter inspirerend of dragen enkel merkboodschappen. Deze juist evalueren is de boodschap. Bekijk in elk geval welke marketinginitiatieven passen in welke fase van het McKinsey's consumer decision journey.

 customer decision journey

Begin met 3 ideeën te testen

Eenmaal onderverdeeld begint het testen van deze ideeën met beperkte middelen en tijd. We wensen eerst te valideren alvorens hier verder op in te zetten.
Begin met het testen van 3 ideeën die niet kunnen conflicteren met elkaar. KPI-keuze hoeft niet moeilijk te zijn. Heel vaak gaat het om bereik, conversieratio en cost per lead.

Marketinginitiatieven opvolgen, schedulen en communiceren

U kan uzelf en uw team als volgt organiseren om de initiatieven op te volgen:
Creëer een Trello-board. 1 column per cluster. Elke cluster bevat de ideeën toegevoegd als cards.

Trello-board

Als u Sprint / Kanban / ... boards gebruikt voor bijvoorbeeld development dan kan een fantastische tool als storiesonboard.com de Trello tickets rechtstreeks importeren. Voordeel hieraan is dat tickets met hun status geassigned worden aan releases.

storiesonboard.com

Wil u nog een stap verdergaan connecteert u storiesonboard met Slack zodat de status en resultaten kunnen besproken worden. U ziet als manager dan ook elke wijziging die met de tickets gebeurt.

status & resultaten

Conclusie

Via de Lean Online Marketing methodologie van The Reference

  1. Heeft uw marketing meer impact, meer ROI en heeft u meer kennis over wat werkt en niet. Dit omdat uw marketinginitiatieven zich niet beperken tot de traditionele kanalen zoals SEO, SEA en display advertising,
  2. Voeden snelle brainstorms met experts het marketingplan.
  3. Kan u ideeën sneller en goedkoper valideren. Een substantieel concurrentieel voordeel.
  4. Maakt u marketinginitiatieven inzichtelijker & transparanter voor heel het bedrijf.
Wil u uw online marketingplan verse zuurstof geven? We zijn maar een e-mail of een telefoontje verwijderd.

Op de hoogte blijven?

top
more than digital
The Reference is niets zonder haar klanten. Carglass is de specialist in het herstellen en vervangen van autoruiten, waarvoor we een volledige responsive Sitecore website gebouwd hebben. Lees meer over deze klant.