Menu
the REFERENCE

Waarom online marketeers Real-Time Bidding onder de knie moeten krijgen

Vandaag zou ik even willen stilstaan bij een vraag die meer en meer gesteld wordt door onze klanten en die vaak voor geanimeerde discussies zorgt bij marketeers: moeten we ‘iets’ met Real-Time Bidding doen? 

RTB, een vies woord

Real-Time Bidding - of RTB in de mond van marketing goeroes – is het programmatisch (computergewijs dus) aankopen van advertising volgens het beursprincipe. Het principe is eigenlijk eenvoudig: een uitgever gooit bannerplaatsen op een online beurs, adverteerders bieden op deze plaatsen en de hoogste bieder wint de bannerplaats, en dit allemaal real time in een proces dat enkele milliseconden in beslag neemt.  RTB is dus eigenlijk zoals adverteren met Google Adwords maar dan voor display advertising en in bepaalde markten zoals Nederland ook al  voor radio, TV en out-of-home advertising. Hoera! Meer autonomie en snellere time-to-market kan iedere digitale marketeer wel gebruiken. 

Het victorie gekraai van adverteerders bij de introductie van RTB in België verstomde echter al snel na de eerste gebruikservaringen. Het ding werkte in de praktijk gewoon niet. De reden? Omdat het te veel mensen te veel geld deed verliezen. Door het beursprincipe zakte de CPM (kost per 1.000 bannervertoningen) – die traditioneel zeer hoog ligt in België – in elkaar. Ook de combideals - of value packages zoals de reclameregie ze graag noemt -  werden moeilijker verkoopbaar op deze manier.  Gevolg?  De RTB bannerplaatsen werden gedevalueerd tot de “overschot” die de reclameregie niet rechtstreeks verkocht kreeg, de nodige data om gericht adverteren mogelijk te maken werd geminimaliseerd en RTB kreeg de reputatie van een soort geldklopperij met ondoorzichtige processen. 

Maar de RTB partijen bleven niet bij de pakken zitten.  Door een continue innovatiestroom raakten steeds meer belangrijke publishers overtuigd van de meerwaarde van RTB en anno 2016 kent RTB bij meerdere reclameregieën een even grote prioriteit als  de klassieke reclamedeals.  Topposities, tot zelfs homepage takeovers, kunnen vandaag programmatisch aangekocht worden via RTB. 

Real-Time Bidding is het programmatisch aankopen van advertising volgens het beursprincipe

Ondoorzichtig proces 

Aan de reputatie ondoorzichtig te zijn, heeft RTB echter zelf ook deels schuld. In de reclamewereld maken we nu eenmaal alles graag moeilijk. RTB doe je namelijk met een trading desk die geconnecteerd is op een DSP en deze DSP koopt van de SSP op de media exchange waarna een ad server onze banner plaatst. Say what? Juist ja. Bij RTB komt een heleboel technologie kijken. Maar het is juist deze technologische basis die ook meteen de enorme waarde van RTB inhoudt.

RTB  
Het beursprincipe van RTB

Data for the win 

Maar laat het ons, ondanks de (historisch) slechte reputatie en complexiteit, even hebben over de opportuniteiten die verscholen liggen in RTB en meer bepaald in de letter R(eal-time). Door het real-time karakter van RTB in combinatie met de cookie technologie van vandaag kunnen er ongelooflijke hoeveelheden data meegenomen worden naar de veiling van de bannerplaats. Betreft het een mobiele impressie of een desktop impressie? Van waar is (komt?) de bezoeker? Welke pagina’s heeft hij nog bezocht? Heeft hij bepaalde interesses?  

Wat betekent dit voor ons, adverteerders? Wij moeten niet langer plaatsen aankopen waarvan we denken dat deze bezocht worden door onze doelgroep. We kopen gewoon onze doelgroep aan, en dan maakt het eigenlijk helemaal niet uit waar die gewilde bezoeker zich op dat moment bevindt. 

De RTB technologie stopt echter niet daar. Continu worden er nieuwe partnerships afgesloten met data providers. Wat dacht je van alleen maar te adverteren bij goed of slecht weer? Of met banner creatives die afhankelijk zijn van welke voetbalploeg gewonnen heeft?  Dit zijn maar enkele van de mogelijkheden die momenteel al werkelijkheid zijn in de markten waar RTB sneller geadopteerd is. 

Dankzij data evolueert media aankoop van etentjes en commissies naar een expertisedomein waarin relevantie, creativiteit en meetbaarheid het hoogst in het vaandel worden gedragen. Een evolutie die onze online marketeers bij Perform heel graag verwelkomen. 

We zijn nog maar net begonnen 

RTB staat nog maar in zijn kinderschoenen. Het programmatisch en data-based aankopen is begonnen met het revolutionaire Google Adwords en de komst van social media heeft ons social advertising gebracht waarin personal data de sleutel is. Met RTB maakt nu de gehele display advertising deze revolutie mee. Maar hier stopt het zeker niet. In Nederland wordt al een aanzienlijk deel van radio en out-of-home programmatisch aangekocht.  Televisiezenders zijn aan het onderzoeken hoe ze hun reclametijd en kijkersgedrag in een programmatisch model kunnen brengen.  

Real-Time Bidding is een huwelijk tussen ratio en creativiteit in een technologische maatschappij en wordt zonder twijfel de nieuwe norm in de reclamevoering. De marketeer van de (nabije toekomst) kan deze expertise dan ook maar beter onder de knie krijgen.  Bij The Reference hebben we dit begrepen en we zijn dan ook vorig jaar reeds gestart met het opzetten van een RTB expertise centrum waarin zowel creatievelingen als data experten samenwerken om de RTB campagnes van onze klanten tot een digitaal succes te maken.

Wilt u niets van onze blogposts missen? Schijf u dan nu in voor onze nieuwsbrief.

Meer weten over dit onderwerp? Wij helpen u graag verder!

Op de hoogte blijven?

top
more than digital
The Reference is niets zonder haar klanten. Melexis is een beursgenoteerde wereldspeler in de halfgeleider- en sensorenindustrie. We hielpen Melexis de toekomstige groei van het bedrijf te faciliteren door het merk te vernieuwen, de volledig nieuwe corporate website te bouwen en de exploitatie van de online kanalen vorm te geven. Lees meer over deze klant.