Menu
the REFERENCE

Stop het circus: een ode aan de marketeer en zijn advertenties

Adblockers trekken het debat over online adverteren weer open.
De sector reageert daar zwaar onvoldoende op, zegt Roel Peters.

De discussies over de adblocker laaien dit jaar weer hoog op. Miljoenen mensen over heel de wereld maken gebruik van een stukje software dat reclame op het internet verbergt. Bedrijven die geld verdienen per aangeklikte advertentie zijn kwaad. Zijn adblockers diefstal? Of is het een logische reactie op de hebberigheid van de online sector die storende advertenties verkiezen boven uitstekende inhoud? In dit bericht ga ik op zoek naar de essentie van online adverteren en kom ik tot de conclusie dat gebruiksvriendelijke advertenties werkelijk flauwekul zijn.

“Globaal internetverkeer zal in eind 2016 oplopen tot 1 zettabyte”, dat berichtte technologiegigant Cisco eerder dit jaar. Je hoeft je niet te schamen als je nog nooit van een zettabyte hebt gehoord. De kans is namelijk bijna onbestaande dat je ooit iets hebt moeten uitdrukken in zettabytes. Loop eens door een multimediawinkel en je komt snel tot de vaststelling dat een externe harde schijf tegenwoordig al snel 1 terrabyte aan opslagcapaciteit bevat. Welnu, koop er 1 miljard en je bent een trotse bezitter van 1 zettabyte. Nu kan je eindelijk alle heruitzendingen van FC De Kampioenen opslaan.

Plain and simple: het internetverkeer dat dagelijks de wereld rondgaat is gigantisch en blijft stijgen. In landen waar de overheid het verkeer van kennis via het internet niet censureert is heel wat kennis vrij toegankelijk. Zo kan je gratis en voor niks een wetenschappelijke studie raadplegen die aan de hand van wiskundige modellen probeert te achterhalen of een Marokkaanse koning ooit 888 kinderen kon krijgen, kan je maandelijks gieren en brullen bij een nieuwe fail compilation, of kan je een leuke kampeerplek zoeken om volgende zomer Europa te verkennen.

Wie ooit een eigen blog startte of het internet gebruikt om een product of dienst in de schijnwerpers te zetten weet hoe moeilijk het is om in die grenzeloze stroom aan informatie een beetje aandacht te krijgen. Het is zoals roepen op de zondagmarkt: trek de aandacht, verkoop je fruit. In situaties waar er een overvloed aan informatie is, ontstaat er dan ook een aandachtseconomie.

Nobelprijswinnaar Herbert Simon was waarschijnlijk één van de eersten om dit op te merken. In 1961 schreef hij:

Als we spreken van een overvloed aan informatie dan betekent dit een tekort van datgene dat informatie consumeert. Wat consumeert er informatie? De aandacht van haar ontvangers. Bijgevolg creëert een overvloed aan informatie een tekort aan aandacht en de nood om die aandacht efficiënt te verdelen.

En dat is niet anders voor het internet. Een website of applicatie maken is relatief goedkoop en gemakkelijk. Het is echter niet vanzelfsprekend om gebruikers aan te trekken, laat staan om iets te verkopen. Om gebruikers op een platform te krijgen moet hun aandacht getrokken worden. Het is een aspect dat de basis vormt van één van de oudste definities van marketing: “de uitvoering van bedrijfsactiviteiten die de stroom van goederen en diensten van fabrikant naar consument of gebruiker sturen.”
Het internet stond nog in kinderschoenen toen de eerste "bemiddelaars in aandacht" het levenslicht zagen. In 1993 was Global Network Navigator het eerste bedrijf dat klikbare advertenties aanbod. Het bedrijf verdiende wekelijks een paar duizend euro en werd in 1995 opgekocht door AOL voor een bedrag van 11 miljoen dollar.

Fast forward naar 2015. De omzet uit advertising bij Google liep op tot net geen 60 miljard euro in 2014. Het verdienmodel van heel wat websites bestaat erin om zoveel mogelijk mensen te laten klikken op links of advertenties, ze naar (reclame)filmpjes te laten kijken en ze branded content te laten lezen. Elke bezoeker en elke klik is geld waard. Dankzij de aandachtseconomie kan iedereen met een blog, website of applicatie wat witruimte op zijn website verkopen en een aandachtsboer (met een b) worden.

Heel wat websites en apps zijn dan ook het virtueel equivalent van Times Square geworden. Flikkerende advertenties, pop-ups en pop-overs, voor de gebruiker is het de normaalste zaak van de wereld geworden dat zijn surfervaring verstoord wordt door gekleurde blokjes die we banners noemen. Meer nog, we kunnen spreken van banner blindness: vooral wanneer mensen doelgericht zoeken naar informatie zijn ze als het ware blind voor reclame.

Maar er is nog iets dat het verdienmodel onder druk zet. De schrik van elke marketeer: de adblocker, een klein stukje software dat in een browser geïnstalleerd wordt en het leeuwendeel van alle advertenties blokkeert. Zowel banners als video-advertenties verdwijnen van het scherm. Cijfers van Adobe en PageFair schatten dat in 2014 198 miljoen internetgebruikers gebruik maakten van een adblocker. Omgerekend zorgde dit ervoor dat de marketingsector bijna 22 miljard euro misliep.

“Schande! Online advertising houdt het internet gratis!” Verschillende mediabedrijven klopten reeds aan bij de poorten van de wet. Bij monde van hun marketeer stuurde het commerciële Duitse mediabedrijf ProSieben het volgende de wereld in: “Adblockers zijn een aanval op mediapluralisme en de persvrijheid. Daarom onderzoeken we alle mogelijkheden en zetten we onze legale strijd tegen Eyeo [het bedrijf achter Adblock Plus, rp] verder.”

Maar het kan ook anders. Scott Cunningham, general manager van het Interactive Advertising Bureau (IAB), een organisatie die zich inzet voor standaardisatie en normen voor online advertenties, verwoordt het als volgt: “We messed up.” Hij vertelt dat de marketingtechnologie die gebouwd werd marketingbudgetten optimaliseerde maar tegelijk het internet trager maakte, de gebruikerservaring verstoorde en simpelweg het geduld van de gebruiker verspeelde. Zoals het een echte marketeer beaamt weet Cunningham ook de positieve externaliteiten van online advertising te belichten: “Na de dotcom bubble, begin vorig decennium werd digitaal adverteren de economische motor van een vrij en democratisch web. Het vermaakt mensen, verstoorde het markten, liet het overheden vallen en bevrijdde nieuwe vormen van kunst. Daarenboven ontstond een digitale middenklasse van KMO’s.”

Daarom lanceert het IAB een initiatief dat door het leven gaat als het L.E.A.N Ads Program: Light, Encrypted, Ad choice supported en Non-invasive. Ads mogen het internetverkeer zo weinig mogelijk vertragen, moeten goed beveiligd zijn, inspelen op de interesses van de klant en mogen niet indringend zijn.

Hoe zich dat zal uiten is echter gehuld in een sluier van vaagheid. Ads worden reeds gebouwd met snelheid in het achterhoofd en de beveiliging wordt toevertrouwd aan betrouwbare partners. Daarenboven zijn advertenties in veel gevallen al gericht op gebruikers met bepaalde profielen en zijn die profielen opgebouwd vanuit een zoekgeschiedenis. De drukst bezochte websites op het web weten advertenties ook mooi in het design te verwerken. Er is ongetwijfeld nog ruimte voor vooruitgang, maar het laaghangende fruit werd mijns inziens reeds geplukt.

Eén van de definities die Google aanlevert voor het woord invasive is: “tending to intrude on a person's thoughts or privacy” Bijgevolg, en bovenal met de aandachtseconomie in het achterhoofd, zijn advertenties per definitie altijd indringend. Ze proberen de aandacht van de gebruiker te trekken en ze in een bepaalde richting te sturen. L.E.A.N ads zijn volgens mij een contradictio in terminis en mijn verwachtingen omtrent dit initiatief zijn dan ook minimaal.

Nobele doelen en een democratisch web ten spijt is de likeability van de marketeer en reclamemaker om bij te huilen. Alleen politici doen het nog slechter. En dat is juist te danken aan het indringende fundament van het vak. Het beroep van de marketeer is om producten, diensten en causes te “vermarkten”. En om de gebruiker zijn aandacht te trekken worden nu eenmaal advertenties gebruikt. Laten we daar niet flauw over doen. Of het nu op papyrus of op een scherm is: advertenties worden reeds 6000 jaar gebruikt. Aangename advertenties zijn als aangename muggen: ook al vervang je het zoemen door Vivaldi, ze blijven je uit je slaap houden.

Zullen advertenties verdwijnen van het internet? Nee, onmogelijk. Het is een heel efficiënt verdienmodel en er is te veel geld mee gemoeid. Ten slotte is het voor velen een zodanig efficiënte manier van adverteren dat er steeds naar nieuwe manieren gezocht zal worden om online de aandacht van de gebruiker te trekken. Berichten over goede cijfers omtrent advertentie-kijkcijfers op YouTube duwden het aandeel van Google in juni van dit jaar de hoogte in. Ongetwijfeld zat het automatisch afspelen van gerelateerde filmpjes daar voor iets tussen. Met andere woorden: er zal altijd geïnvesteerd worden in nieuwe vormen van videomarketing, e-mailmarketing, content marketing, sociale media, etc. Maar ook the good ol’ banner zal technologisch en esthetisch blijven evolueren.

Desalniettemin zal ook de strijd tegen de advertenties opgevoerd worden, een video-advertentie die afspeelt alvorens het filmpje begint is ten slotte altijd vervelend, hoe mooi het er ook uitziet. Bij mijn mening zal de technologische strijd tussen de twee partijen dan ook uitmonden in een loopgravenoorlog: een definitieve winnaar is dus nog niet voor direct.

Dat houdt niet in dat goedbedoelde initiatieven niet welkom zijn. Internationale afspraken en regels die advertenties omtrent penis enlargement pills, hete moeders in jouw buurt en “deze man verdient $5700 per dag, klik hier om te weten hoe” zouden de perceptie van elke marketeer al een stuk vooruit kunnen helpen.

Aangename advertenties bestaan niet. Laat ons het circus stoppen, met de voetjes op de grond blijven en laat marketeers doen waar ze goed in zijn.

 

Roel Peters is online marketing consultant bij The Reference.

Niets meer missen van onze interessante blog? Abonneer u dan op onze nieuwsbrief. We verzamelen er ons laatste nieuws, tal van tips van onze experts en onze recente blogposts in voor u.

23 oktober 2015

Op de hoogte blijven?

top
more than digital
The Reference is niets zonder haar klanten. Carglass is de specialist in het herstellen en vervangen van autoruiten, waarvoor we een volledige responsive Sitecore website gebouwd hebben. Lees meer over deze klant.