Menu
the REFERENCE

Hoe digitale transformatie in de B2B engineering sector klein kan beginnen

Digitale kanalen zijn voor veel technische B2B bedrijven zelden van strategisch belang.

Nochtans kunnen “eenvoudige” digitale assets zoals een website een ware digitale transformatie inluiden die leidt tot groter marktaandeel, verhoogde perceptie van waarde door klanten en verbeterde interne efficiëntie.

De onderwaardering van digitale assets

Ingenieursgedreven, technisch-georiënteerde B2B bedrijven beschouwen digitale kanalen zelden als strategisch belangrijk. Sommige bedrijven zijn er zelfs bang van en vergelijken het met het naar de concurrentie lekken van informatie. Een andere veelgehoorde uitspraak is dat “iedereen die dat moet, ons toch al kent”. Eigenlijk zijn zo’n uitspraken een volledige onderkenning van de waarde van marketing.

Techniche B2B bedrijven die vooruit kijken hebben echter al aangetoond dat de ontwikkeling van digital assets leidt tot een verbeterde marktpositie (zowel in marktaandeel als gepercipieerde waarde) en een hogere interne efficiëntie.

Soms kan een ware digitale transformatie van de business beginnen bij de (kleine) eerste stap van het (her)bouwen van online assets zoals de bedrijfswebsite.

Het product biedt niet alle waarde

Vandaag gaat concurrentie niet langer over het aanbieden van het beste product. De dagen waarin een technisch bedrijf zich louter op basis van haar producten kon onderscheiden zijn voorbij.

Bedrijven moeten zich realiseren dat ze deel uitmaken van een globale context van concurrenten, nieuwe substituten en steeds veeleisender klanten. Ongeziene toegang tot kennis en de verdwijnende barriers to entry zorgen voor steeds snellere commodificatie van producten en diensten. Dat leidt dan weer tot prijsdruk en steeds lagere rendabiliteit van investeringen in productontwikkeling.

Om te groeien moeten managers verder kijken dan producteigenschappen.

Managers moeten zich richten op wat echte meerwaarde betekent voor de klant, hoe die meerwaarde kan worden geleverd en hoe ze kan worden gecapteerd.

Klanten kunnen letterlijk met hun vingertoppen de voor hen meest waardevolle leverancier van producten of diensten vinden. Om die meest waardevolle leverancier te zijn, moeten technische B2B bedrijven evolueren naar een organisatie waar de klant en niet het product op de eerste plaats komt.

Ontdekken, leveren en capteren van klantenwaarde 

Onze ervaring met B2B ingenieurs-gedreven bedrijven leert ons dat deze sector het soms moeilijk heeft om weg te evolueren van producteigenschappen in haar marketing en communicatie. Ingenieurs zijn terecht trots op de producten die ze ontwikkelen, maar die trots kan soms in de weg staan van klantgerichtheid.

De beweging maken naar klantencentrisch denken is een kwestie van de juiste balans te vinden tussen de sterktes van het bedrijf, haar cultuur en ambities en de wensen, noden en verwachtingen van de klant.

We hebben gezien dat de ontwikkeling van online assets (zelfs de ogenschijnlijk eenvoudige taak van het vernieuwen van de website) een katalysator kan zijn voor deze broodnodige evolutie:

  • De inherente meetbaarheid van digitale assets zorgt voor beslissingen die op basis van cijfers en data worden genomen in plaats van op opinies;
  • Door digitaal in de customer journey mee te nemen worden bedrijven verplicht outside-in te gaan denken;
  • De snelheid en transparantie van het digitale faciliteert leren en continue verbetering.

Digitaal is per definitie meetbaar: naar een metrics-gedreven mentaliteit 

Wil een digitaal initiatief slagen, dan is buy-in van het management een vereiste. Het management moet zich bewust zijn van de nood aan, maar ook aan het potentieel van digital assets. De verantwoordelijkheid ligt echter niet alleen daar; ook de operationele teams moeten denken in termen van metrics (zij het absoluut niet louter financiële of andere harde metrics).

We hebben ervaren dat digitaal succes staat of valt met de introductie een culture of metrics. Die mentaliteit zorgt voor een neutraal, breed gedragen en breed begrepen vocabularium doorheen de organisatie.

Door data voorrang te geven op persoonlijke meningen en veronderstellingen wordt het proces van het nemen en uitvoeren van beslissingen veel efficiënter. Verantwoordelijkheden worden veel duidelijker en vooruitgang wordt meetbaar.

Dit gedeeld begrip over wat er gebeurt op de scheidslijn tussen het bedrijf en haar klanten (want dat is wat de digitale laag uiteindelijk is) verhoogt het inzicht in klanten, wat dan weer leidt tot een mentaliteit die klantgedrevener is dan ooit.

Evolueren naar het perspectief van de klant 

Digitale data geeft bedrijven een uitgelezen kans om in het hoofd van de klant te kijken.

Tijdens onze recente samenwerking met een wereldwijd electronicabedrijf was een van de geïdentificeerde doelgroepen de “researchende ingenieur”, iemand die complexe systemen ontwikkelt en op zoek is naar verschillende leveranciers voor de verschillende onderdelen.

Ons onderzoek toonde aan dat de toenmalige structuur van de online productcatalogus van die klant niet overeen stemde met de manier waarop ingenieurs producten als de hunne zochten. De categorieën van de catalogus waren gebaseerd op technische eigenschappen, markten en systemen waarin de producten werden gebruikt. Uit ons onderzoek bleek echter dat ingenieurs eigenlijk gewoon zochten op de functie van een product.

Hun doelgroep denkt dus niet in termen van technische producteigenschappen of markttoepassingen. Ze zijn met andere woorden niet op zoek naar iets waarmee “de kamertemperatuur kan worden gereguleerd in een ziekenhuis” maar naar iets dat “warmte meet”.

De online productcatalogus verbeteren door de complexiteit significant weg te werken betekent een enorme meerwaarde voor de klant. Die vindt niet alleen zonder moeite wat hij zoekt, hij voelt zich ook begrepen. Hij heeft een leverancier gevonden die zijn context, noden en verwachtingen kent.

In een ander geval, waar we met een hardware-producent in de Verenigde Staten intensief samenwerkten aan het prototype van de nieuwe website, ontdekten we grote opportuniteiten in de aanmaak van pagina’s en content die inspeelden op de specifieke businessproblemen waar hun klanten mee worstelden.

Dit was een ware blue ocean: uit ons online onderzoek bleek dat er veel gezocht werd naar oplossingen voor deze problemen. Niet alleen bleek de concurrentie (zowel van dezelfde sector als substituten) in hun communicatie nergens in te spelen op deze businessproblematieken, het schepte ook enorme meerwaarde. Wie zou nu niet willen zakendoen met een bedrijf dat de problemen waarmee je worstelt echt blijkt te begrijpen?

Digitaal dwingt ons steeds beter te doen

Wanneer een nieuw digitaal initiatief wordt gelanceerd (zoals een nieuwe website) zien we dat de dynamieken die ontstonden tijdens de conceptualisatie versterkt worden.
Doelstellingen (zoals verhoogde zichtbaarheid van de producten of meer waardevolle leads in de bovenstaande voorbeelden) worden nu gemonitord, wat dwingt tot het steeds verbeteren van de resultaten. Dat leidt op zijn beurt tot continue verbetering van de klantenervaring en dus grotere meerwaarde.

Het nemen van beslissingen gebeurt dan ook steeds meer op basis van feiten in plaats van meningen en veronderstellingen. Het perspectief van de klant geraakt ook steeds prominenter aanwezig bij de ganse organisatie (“We hadden nooit gedacht dat klanten zich zo zouden gedragen zoals uit de cijfers blijkt!”).

Heel snel dringt deze manier van denken door in de andere lagen van het bedrijf. We zagen tijdens onze samenwerking met een andere globale B2B speler dat het combineren van de landen van oorsprong van bezoekers met de pagina’s die zij het meest bezochten zelfs invloed had op beslissingen over waar geïnvesteerd zou worden in productiecapaciteit.

Dat is de reden waarom we heel hard aandringen op het opzetten van een digitaal overlegplatform waar marketers, de business en C-suite geregeld samenkomen om de digitale data te bekijken, inzichten te verwerven en nieuwe initiatieven te ontwikkelen. Zoals uit het vorig voorbeeld blijkt zien de deelnemers heel vlug de relevantie voor hun context en departementen. De initiatieven die ze zullen willen lanceren zullen al snel niet langer beperkt tot online marketing.

Een digitaal overlegplatform waar alle delen van de business bij betrokken zijn is de kiem van digitale transformatie.

De waardevolle klanteninformatie en –inzichten geven vorm aan alle aspecten van het bedrijf, van verkoopgesprekken, productontwikkeling tot marketing strategieën en de ontwikkeling van nieuwe inkomstenstromen. Ze leiden tot nieuwe manieren van creëren en capteren van klantenwaarde.

It's your business

Digitalisering dwingt bedrijven zichzelf in vraag te stellen en te herorganiseren voor een wereld waar klanten steeds meer aan zet zijn, waar producten sneller gecommodificeerd geraken en waar er vanuit steeds onverwachter hoek concurrenten opduiken.

Door een digitale attitude aan te nemen, kunnen technische, ingenieurs-gedreven B2B bedrijven die traditioneel heel productgericht werken en het moeilijk hebben het perspectief van de klant te zien, een grote stap zetten in hun transformatie.

Door digitaal in het hart van de organisatie te brengen, kunnen deze bedrijven nieuwe groeipaden ontdekken dankzij verhoogd inzicht in klanten, verbeterde waardebeleving en efficiënter capteren van de geboden waarde.

Het aanleren van die digitale mindset kan het gevolg zijn van een op het eerste zicht eenvoudig project als de bouw van een nieuwe website, vooropgesteld dat het management zich er bij aansluit.

business 

Iets wat ogenschijnlijk een niet-strategisch communicatiemiddel is kan de katalysator zijn van de digitale transformatie van een bedrijf.

Let dus op de volgende keer dat u aan het vernieuwen van uw website of mobiele app denkt. Het zou wel eens het begin kunnen zijn van een nieuw tijdperk van groei.

Op de hoogte blijven?

top
more than digital
The Reference is niets zonder haar klanten. Melexis is een beursgenoteerde wereldspeler in de halfgeleider- en sensorenindustrie. We hielpen Melexis de toekomstige groei van het bedrijf te faciliteren door het merk te vernieuwen, de volledig nieuwe corporate website te bouwen en de exploitatie van de online kanalen vorm te geven. Lees meer over deze klant.